【中國化工儀器網(wǎng) 行業(yè)動(dòng)態(tài)】儀器行業(yè)分銷過程中的價(jià)格體系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)價(jià)格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼自己不賺錢忠誠度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了?分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高渠道驅(qū)動(dòng)力?

　　一、分析供貨價(jià)格的決定因素

　　從儀品產(chǎn)品的角度來講，供貨價(jià)格是由產(chǎn)品成本決定的嗎?不是!廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價(jià)格。物以稀為貴就是這個(gè)道理，稀就是緊缺、供不應(yīng)求!供不應(yīng)求，儀器的渠道分銷價(jià)格必然高;技術(shù)好，品牌好，稀缺性， 就造就了產(chǎn)品價(jià)格壟斷。反之，如果是在營銷過程中產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，產(chǎn)品自然賣不出一個(gè)好的價(jià)格，技術(shù)門檻低，產(chǎn)品類同，如桌面兒小儀器，酸度計(jì)、微波消解、石墨消解等產(chǎn)品的分銷價(jià)格自然就低了，當(dāng)品牌營銷不好，產(chǎn)品技術(shù)含量低，企業(yè)利潤小于生產(chǎn)成本、人工成本、營銷成本時(shí)，這就是為什么有些企業(yè)會(huì)虧本的原因。

　　從儀器渠道角度而言，供貨價(jià)格是由買方規(guī)模大小決定的嗎?不是!有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時(shí)往往給對(duì)方一個(gè)較低的供貨價(jià)格，這種做法欠妥。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)，在供應(yīng)鏈上他就可能會(huì)處于一級(jí)商的位置。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級(jí) 別決定了我們對(duì)他的供貨價(jià)格。這就要求廠家要對(duì)處于同一渠道級(jí)別的經(jīng)銷商制定同一供貨價(jià)格。

　　從下游分銷商的角度而言，供貨價(jià)格是由它的上游供應(yīng)商決定的嗎?不是，供貨價(jià)格是由廠家決定的。也就是說，廠商合作時(shí)，廠家除了要明確對(duì)一級(jí)商的供貨價(jià)格之外，還要對(duì)各級(jí)分銷商的二次銷售價(jià)格作出的指導(dǎo)甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣什么價(jià)他就賣什么價(jià);而不是他想賣什么價(jià)就賣什么價(jià)。

　　二、論證是誰在影響儀器價(jià)格的高低?

　　品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就可以把無形資產(chǎn)加到價(jià)格里;反過來，如果企業(yè)名不見經(jīng)傳，定個(gè)高價(jià)不會(huì)有人接受。比如,島津、安捷倫、賽默飛世爾等相對(duì)比國產(chǎn)同類儀器產(chǎn)品價(jià)格差距1-3倍;差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣;

　　技術(shù)：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，就可以定為高價(jià);假如是一般的仿制產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就不要考慮技術(shù)的價(jià)值。對(duì)于儀器行業(yè)而言，是高技術(shù)附加值產(chǎn)品，其訂價(jià)首先會(huì)把多年的研發(fā)費(fèi)用整合到產(chǎn)品中，當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)趨于普遍化后，其附加值必然降低。

　　行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價(jià);行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較。例如：普析通用做為國產(chǎn)原子熒光的老大，其產(chǎn)品定價(jià)，則包含有行業(yè)地位的價(jià)值。

　　營銷：產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者?這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略;

　　成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費(fèi)用、人員工資等成本的高低是決定價(jià)格高低的關(guān)鍵;

　　促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，定價(jià)可略高一些.經(jīng)銷商們都非常清楚：好賣的(有促銷的)產(chǎn)品不賺錢(供貨價(jià)格高，沒利潤空間)，賺錢(供貨價(jià)格低，利潤空間大)的品種不好賣(因?yàn)闆]有促銷等相關(guān)投入);

　　營銷方式：大包方式，底價(jià);代理制：低價(jià);如果是采用多層級(jí)總經(jīng)銷模式，應(yīng)定低價(jià)以確保各級(jí)利潤空間;如果是終端直營可定高價(jià);

　　競爭對(duì)手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競爭對(duì)手的價(jià)格。

　　結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長短的賬期，意味著對(duì)企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、應(yīng)收賬款管理費(fèi)用，甚至是“跑單、呆死賬”風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟焦┴泝r(jià)格上。

　　三、價(jià)格變異的原因?

　　管理混亂：儀器行業(yè)企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個(gè)銷售部門、幾個(gè)分公司，不同的分公司卻負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的銷售，誰搶到客戶算誰的，所以自亂價(jià)格。同時(shí)，有些廠家對(duì)市場監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而竄貨又亂價(jià)是孿生兄弟;

　　利潤過大：廠家在制定銷售價(jià)格體系時(shí)，以底價(jià)供貨形式大包給經(jīng)銷商，原意是給經(jīng)銷商一個(gè)好的利潤空間?？墒牵?jīng)銷商卻利用這個(gè)可以變動(dòng)空間，定出各種各樣的賣價(jià)，造成價(jià)格體系混亂;

　　體系不全：制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮一級(jí)供貨價(jià)而不考慮各級(jí)經(jīng)銷商的二次銷售價(jià)，產(chǎn)品再次銷售的價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級(jí)經(jīng)銷商任意操控，想賣什么價(jià)就賣什么價(jià);

　　任務(wù)過重：對(duì)經(jīng)銷商制定年度銷售任務(wù)時(shí)，不切實(shí)際，強(qiáng)人所難，經(jīng)銷商被銷量所逼，出現(xiàn)跳樓價(jià)銷售?；蛘呤菍?duì)業(yè)務(wù)員的任務(wù)過重，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員縱容經(jīng)銷商低價(jià)出貨;

　　返利無章：對(duì)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)過于透明，或者是坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。得到返利點(diǎn)數(shù)較高的經(jīng)銷商，自然就有價(jià)格優(yōu)勢。這些經(jīng)銷商為了盡快完成銷售任務(wù)賺取年終返利，會(huì)事先將返利折扣到供貨價(jià)里去，這就是為什么有些二批價(jià)還低于正常渠道的一批價(jià)的原因;

　　關(guān)系破裂：對(duì)經(jīng)銷商的有效激勵(lì)不夠，或承諾不兌現(xiàn)，引起經(jīng)銷商、二批商的不滿，客戶抱怨較多，故意擾亂市場價(jià)格。對(duì)某些庫存過高而廠家又不愿意配合退換貨的商品，渠道成員也會(huì)降價(jià)處理：清倉、甩賣;

　　籠絡(luò)客戶：批發(fā)商為了吸引自己的下游客戶,將一些常用產(chǎn)品、客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品當(dāng)作帶貨品種對(duì)待，價(jià)格定得很低，形成低價(jià)印象，以 不賺錢來吸引客戶到自己這里進(jìn)貨。此外，還會(huì)出現(xiàn)隱敝低價(jià)：經(jīng)銷商在開銷售票時(shí)，票面價(jià)格正常，但是會(huì)私下沖紅降低供貨價(jià)格，以籠絡(luò)客戶;

　　布局欠佳：客戶布局不合理，在同一個(gè)市場上尋找多家經(jīng)銷商，他們之間為了完成任務(wù)爭奪客戶，爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn);

　　地方政策：有些地方對(duì)稅票管理并不嚴(yán)格，進(jìn)貨不要稅票可以享受低價(jià);或者是不需要稅票的進(jìn)貨者拿到稅票后可以轉(zhuǎn)賣給需要稅票的單位，自己以稅票所得來進(jìn)行變相降價(jià)銷售。

　　四、解決方法如何建立有效的價(jià)格體系

　　巧用返利：重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷商返利依據(jù)：不以單純的銷量為計(jì)算返利的基數(shù)，而是把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場拓展的動(dòng)作細(xì)分:鋪貨執(zhí)行動(dòng)作、通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)動(dòng)作、及時(shí)物流配送服務(wù)動(dòng)作，按照經(jīng)銷商的各個(gè)動(dòng)作完成給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)，讓經(jīng)銷商感覺到每一分錢都是自己辛勤勞動(dòng)所得，而不是廠家簡單的回饋贈(zèng)送，經(jīng)銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價(jià)了。同時(shí)，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷商捉摸不定，無法提前將返利折算到供貨價(jià)格里面去;

　　杜絕竄貨：避免因竄貨引發(fā)的價(jià)格破壞;

　　聯(lián)合分銷：廠商聯(lián)盟，共同經(jīng)營，隨時(shí)約束。加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，廠商共同經(jīng)營，共同開發(fā)和維護(hù)市場，對(duì)經(jīng)銷商的銷售行為隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督與約束，經(jīng)銷商不可能再是山高皇帝遠(yuǎn)，一意孤行，隨心所欲地提價(jià)或降價(jià);

　　布局合理：合理布局客戶，減少渠道層級(jí),只設(shè)一個(gè)二批層級(jí)，避免重復(fù)覆蓋，直接向終端配送，減少砸價(jià)的環(huán)節(jié);

　　明文約束：依法管理，預(yù)先約法三章，一旦經(jīng)銷商越軌就有法可依。而且，有文字性的規(guī)章制度時(shí)刻擺在經(jīng)銷商的面前，能起到時(shí)刻警醒經(jīng)銷商的作用;

　　納入考核：讓業(yè)務(wù)人員關(guān)心價(jià)格控制問題。把銷售毛利額、利潤、價(jià)格穩(wěn)定等指標(biāo)納入考核范圍;

　　全盤考慮：依照價(jià)值鏈原理，將總經(jīng)銷商、二級(jí)分銷商、終端商這些渠道的上下游成員放在一起全盤考慮，而不是孤立地針對(duì)某一個(gè)層級(jí)來制定某一個(gè)環(huán)節(jié)的供銷價(jià)格;

　　同級(jí)同價(jià)：對(duì)經(jīng)銷商不論大小，只論它所處的渠道層級(jí)。渠道劃分盡量平衡，對(duì)處于同一層級(jí)的渠道成員價(jià)格政策一定要一致，大小經(jīng)銷商一碗水端平;

　　行為保證：對(duì)成熟市場或產(chǎn)品而言，可以收取價(jià)格保證金。因?yàn)槭浅墒焓袌?，廠家的產(chǎn)品比較好銷。而且廠家還可以做一個(gè)承諾：只要經(jīng)銷 商沒有低價(jià)銷售行為，年底時(shí)會(huì)給予一定的收益回報(bào)。這個(gè)措施可以扣住經(jīng)銷商的逐利心態(tài)，消除了保證金繳納的后顧之憂，也會(huì)讓經(jīng)銷商有所顧忌;

　　嚴(yán)格選擇：當(dāng)然，以上九項(xiàng)措施，都必須得到經(jīng)銷商的配合，與認(rèn)同自己經(jīng)營理念的經(jīng)銷商合作就顯得非常關(guān)鍵。所以，廠家應(yīng)該嚴(yán)格選擇合作伙伴，拋開那些一心只想竄貨的經(jīng)銷商、漫無目的地砸價(jià)的經(jīng)銷商，為價(jià)格體系難執(zhí)行掃清障礙。

　　儀器行業(yè)渠道價(jià)格的把控對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要作用，價(jià)格體系越完善合理的企業(yè)，發(fā)展的就越穩(wěn)健。品牌也將逐步拓展，利潤也可以得到相應(yīng)的保障。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　儀器行業(yè)分銷過程中的價(jià)格體系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。而品牌、成本、競爭對(duì)手、營銷模式、行業(yè)地位、技術(shù)等均影響著價(jià)格高低。因此，對(duì)于儀器商而言，價(jià)格體系越完善合理的企業(yè)，發(fā)展的就越穩(wěn)健。品牌也將逐步拓展，利潤也可以得到相應(yīng)的保障。具體來說，還應(yīng)從以上幾個(gè)方面把控價(jià)格。